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给品牌创业者的五大建议

朱啸虎 原创 | 2021-04-30 12:02 | 收藏 | 投票 编(bian)辑推荐 焦(jiao)点关注
关键字:品牌创业 



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创业的3个注意事项 

在(zai)创(chuang)业时(shi)要注意以(yi)下三点:
 
第一,选择(ze)市场规模大的赛道。

市场的体量决定了(le)你(ni)能赚(zhuan)多少,以及有多少上升空间。

彩妆市(shi)场(chang)为(wei)什么能够(gou)蓬勃(bo)发展,因为(wei)这(zhei)是一个(ge)积极上升的(de)增量市(shi)场(chang),会有更多(duo)的(de)消费者加(jia)入,自然(ran)品牌能在当中获利。
 
第(di)二,选(xuan)择可防(fang)御赛道(dao)。

一些品牌(pai)为(wei)什么(me)营销费用大于毛利,是因(yin)为(wei)赛道的可替代性太(tai)(tai)强。品牌(pai)竞争太(tai)(tai)激(ji)烈(lie)。

即(ji)使开创(chuang)了新(xin)品类,但是(shi)由(you)于入门门槛低,很容易被(bei)模仿甚(shen)至超(chao)越(yue)。
 
第三,拥有(you)规(gui)范化(hua)模式。

为(wei)什么(me)一(yi)些新起品(pin)牌(pai)尤其是(shi)餐饮品(pin)牌(pai)被资本青睐,那是(shi)因为(wei)他(ta)们拥有着(zhe)一(yi)套标准化的流程。

产品(pin)容(rong)易标(biao)准(zhun)化,供(gong)应链良好,如果一(yi)个(ge)产品(pin)过于小(xiao)众(这里(li)指的(de)(de)(de)是制作)那么它的(de)(de)(de)标(biao)准(zhun)化就不容(rong)易实(shi)现,也(ye)很(hen)难(nan)扩(kuo)大(da)规模,资本不会选择这样的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)。这样的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)能赚小(xiao)钱,但是在大(da)钱面前很(hen)难(nan)。
 
对创业企业来说,从0到1的天使(shi)阶(jie)段,重点是组(zu)建(jian)团(tuan)队,寻(xun)找商(shang)业模式。

从1到10之间的A轮阶段(duan),重点(dian)是磨合团队,单点(dian)验证(zheng)商业模式(shi)。

B轮重(zhong)点是(shi)扩充团队,验证商业模式可以规模化放大。

C轮(lun)重点是引(yin)入专业人士,不(bu)断攀升,迅速占领全国核心市场。

伴随着互联网流(liu)量成本的增加(jia),线上获(huo)客变得越来越困难,但如果换个视角去看,你会发现,线下(xia)获客的性价(jia)比反而在提(ti)升。

互(hu)联(lian)网与线下相结合,诞生平(ping)台型公(gong)司的(de)机会在(zai)大(da)大(da)增(zeng)加。这也是新品牌的(de)机会所在(zai)。



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重新定义赛道

有(you)些创(chuang)业者说,今天每个赛道上(shang)几乎(hu)都有(you)成功的(de)大公司,创(chuang)业还有(you)没有(you)机会?
 
我们发现(xian),如果能(neng)重新定义赛道,这(zhei)个机会可能(neng)会更大(da)。
 
在市场(chang)饱和的(de)情(qing)况下,也可以破坏式创新,重新定(ding)义(yi)市场(chang)赛(sai)道。
 
比(bi)如民宿(su)品(pin)牌爱彼迎,比(bi)如国外(wai)外(wai)卖平台(tai)doorsdash,比(bi)如健(jian)康饮料元气森林。
 
要想成为行业的领导者,最好能定义赛道(dao),做到(dao)“品牌即品类(lei)”。

比(bi)如(ru)说(shuo),Salesforce定(ding)义自己为云端(duan)的CRM。如(ru)果不能建立(li)新赛道,就必须重新定(ding)义赛道,挑战现有(you)王者。定(ding)义赛道的能力,反(fan)映了(le)对真实商业问题的认知深度(du)。

例如DoorDash这(zhei)家公(gong)司,在它(ta)之前,外卖(mai)公司Grubhub已经很成(cheng)功了,但是(shi)创业者发现(xian),Grubhub只服(fu)务(wu)自身就具有(you)配送能力的(de)餐(can)厅,但这是有(you)缺陷的(de),因(yin)为大(da)部分餐(can)厅(ting),特别是中小餐(can)厅(ting),是没有配送能力的(de)。

DoorDash推出后,给所(suo)有(you)餐厅提供外卖(mai),重新定义了(le)(le)外卖(mai)市场(chang),一下子把市场(chang)扩(kuo)大了(le)(le)上百倍。
 
爱(ai)彼(bi)迎(ying)也是(shi)一样,它并不是(shi)第一个(ge)做共享(xiang)居住(zhu)的,爱(ai)彼(bi)迎(ying)在创建之前,国外就已经有了民宿品牌,叫做HomeAway。

但是(shi)该公司只做度假地区的(de)民(min)宿(su),并(bing)且价格(ge)昂贵,而(er)爱彼迎则让所有人都(dou)可以把自己(ji)家(jia)租(zu)出去(qu),也让所有人无论在哪里,度假还(hai)是(shi)工(gong)作,都(dou)能(neng)找到适合自己(ji)的(de)民(min)宿(su)。

HomeAway只(zhi)做独立的度假房(fang)屋(wu)租赁,这个(ge)市场是(shi)很小的。爱彼迎可以共(gong)享一套房(fang)子(zi)中的一个(ge)独立房(fang)间、甚(shen)至一个(ge)沙(sha)发,这就(jiu)把(ba)市场扩大了。
 
他们都不是最早的(de)创新(xin)者,但是却成为(wei)了佼佼者。

老的巨头调(diao)整起来很难(nan)。

比如Grubhub并不是不知道餐厅没有外卖(mai)配送能力,但因(yin)为它(ta)已(yi)经(jing)上市了。如(ru)果要大(da)(da)规(gui)模提供配送服务,前期投入巨(ju)大(da)(da),财务压力(li)巨(ju)大(da)(da),所(suo)以成(cheng)功上(shang)市反而成(cheng)为了它的包袱。
 
创(chuang)业者千(qian)万不要担心赛道上已(yi)经(jing)有大公(gong)司。

如(ru)果能(neng)换个角度,重新定义赛道,市场会(hui)比以前(qian)更大(da),对创(chuang)业者来说更有(you)机会(hui)。
 


3


不依靠网红,
而是真正占领消费者心智

消费新(xin)品牌是一个契机(ji),又叫DTC,直接面向消费者。

这背后的(de)(de)逻辑就是(shi)90后和(he)00后的(de)(de)消(xiao)费(fei)行为(wei)、习惯、爱(ai)好(hao)与70后和(he)80后很不一样,他们更愿(yuan)意(yi)相信(xin)自己喜欢的(de)(de)网(wang)红代言的(de)(de)品牌。
 
比如,花西子(zi)三(san)年(nian)做(zuo)到30亿的销售(shou)额(e),主要靠(kao)李佳琦一个人代言(yan)。

李子柒(qi)卖螺(luo)蛳粉更(geng)是带火了一(yi)个品(pin)类(lei),这些网(wang)红拥有很大的号召力,借助他们可(ke)以迅速把(ba)一(yi)个新的消费品(pin)牌做起来。
 
但年轻人的偏好来得快去得也快,能(neng)不能(neng)持(chi)(chi)续(xu)创新,持(chi)(chi)续(xu)加强品牌塑造,对很多创业者(zhe)而(er)言,是一(yi)个较为严(yan)峻的挑(tiao)战。
 
我(wo)们在(zai)做(zuo)一项(xiang)儿童护肤品调查时,发现消(xiao)费者可以记得是哪位红人推荐的产品,但是却叫不出品牌的名字。

尽管当前是流量直播时代,但是仅仅依靠红人的推荐,而不去占领消费者的心智,打响品牌知名化,这是行不通的。

 
今天我(wo)们讲商业的(de)本质(zhi),到(dao)底什(shen)么是本质(zhi)?

归(gui)根到底就是怎么赚(zhuan)钱。

传统企(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)商(shang)业(ye)(ye)模式就是地段、地段还(hai)是地段,而互联(lian)网企(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)商(shang)业(ye)(ye)模式是靠(kao)流量。
 
像腾讯、微信(xin)、QQ自发带来(lai)流量(liang)的,这种商(shang)业(ye)模式是可遇不可求的。

大部分的(de)(de)互联网(wang)商(shang)业模式都要花钱(qian)去买(mai)流(liu)量(liang)的(de)(de)。

但关键问题是,花钱买的流量能不能留下来,能留下多少,能不能转化为品牌自己的流量,而不是只是依赖红人。
 
要让消费(fei)者(zhe)记住品牌(pai)(pai)的(de)名字,真正的(de)信(xin)任品牌(pai)(pai),热爱(ai)品牌(pai)(pai),占(zhan)领消费(fei)者(zhe)的(de)心智。



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找到极致,且做到极致

品(pin)牌有两点,要不就(jiu)做到价格极致(zhi),要不就(jiu)产品(pin)极致(zhi)。
 
做渠道内产品(pin),一定要价格(ge)极致。

一(yi)些线(xian)下的美妆(zhuang)店为什么价格低(di)廉,甚至比网上还要便宜,让消费者惊呼这(zhei)是不是真(zhen)的(de)(de)?那是因(yin)为这(zhei)些集(ji)成店打(da)的(de)(de)就(jiu)是价格极致牌,通过良好的(de)(de)供应链降(jiang)低成本。
 
做产品创新的,一定要产品极致(zhi)。
 
比如依(yi)靠李佳(jia)琪火起(qi)来的花(hua)西子(zi),前期消费者因为红人种草,但是(shi)(shi)(shi)极(ji)高的(de)复购率(lv)说明了一(yi)点(dian),花西子的(de)产品是(shi)(shi)(shi)极(ji)致的(de),是(shi)(shi)(shi)值得消费者(zhe)喜(xi)爱的(de)。
 
现在茶饮行业很火,价(jia)格大多在30元左右,而深圳(zhen)的(de)野(ye)萃(cui)山一(yi)杯果(guo)汁(zhi)(zhi)可以卖到一(yi)百元,镇(zhen)店之宝的(de)橄(gan)榄汁(zhi)(zhi)甚(shen)至卖到一(yi)千元,并且真的(de)有消(xiao)费者购买,这(zhei)是为什么?因为产(chan)品做(zuo)到了极(ji)致。野(ye)萃山的独特之处在于,它比(bi)其他同类果汁(zhi)更好喝,消费者(zhe)更喜欢。我们近期也投资了它。

现在竞争激烈,无论做什么品牌,都要找到自己的极致,且做到极致。



5


抓住流量,结合资本

品(pin)牌创业(ye)说起(qi)来(lai)容易,但是年(nian)销售过5亿、20亿、50亿是三个大坎儿。

但(dan)是依(yi)然有品牌可(ke)(ke)以做到,比如(ru)农夫山泉、可(ke)(ke)口可(ke)(ke)乐(le),他们都抓住(zhu)了用户的需求。元气森林只(zhi)花(hua)了(le)(le)3年(nian)时间就做到(dao)了(le)(le)20亿,农夫山泉山泉花(hua)了(le)(le)10年(nian),现(xian)在品牌发(fa)展(zhan)越来(lai)越快(kuai)。

而另一方(fang)面要学会利用两微一抖一红书,微信、微博(bo)、抖音、小(xiao)红书。

回顾近(jin)十年互联网发展的过程,电商、社交、短视频等行业的火热,滴(di)滴(di)、美(mei)团、字节跳动(dong)等企业的崛(jue)起,都得益于(yu)流量经(jing)济和(he)品(pin)牌经(jing)济的推动(dong)。

在线上,“双微一抖”是(shi)品牌(pai)直接面对消费者的重要触点,企业可以入驻“双微一抖(dou)”发(fa)布产品内容、宣传(chuan)品牌理念、进行产品和服务的销售。

快速占(zhan)领消费者心智,是一条(tiao)成熟的商业化途径。

而今,用户在微(wei)(wei)博、微(wei)(wei)信、抖音等平(ping)台(tai)停(ting)留时间越来越长而且粘(zhan)性极高,这就给品牌(pai)提供了反复触达用户的机(ji)会。

品(pin)牌在(zai)社交(jiao)平台(tai)上,输送(song)品(pin)牌内容、与用户互(hu)动(dong),进(jin)而(er)吸引用户关注和传播,最终(zhong)达成转(zhuan)化和裂变的(de)目的(de),也大大提高了产品(pin)销量。

企业(ye)最核心的增(zeng)长逻辑,是流量思(si)维(wei)与品牌(pai)思(si)维(wei)并行。
 
另外(wai)还要学会借助资(zi)本(ben)力量,打造品牌矩阵。
 
完美日记就是一(yi)个(ge)非常(chang)好的(de)案例(li)。借助资(zi)本的力量,收购小奥汀还有护肤高端品牌EVE LOM后,成功创立(li)了属于自己的(de)品牌矩(ju)阵。护肤品品牌虽然发展起来慢,但是一旦获得消费者信任,就是长期的信任。

所(suo)以,今(jin)天依旧是一个好的(de)时代,是一个属于创业者和(he)新(xin)品(pin)牌的(de)时代。

个人简介
复旦大学的世界经济学硕士学位,上海交通大学通信工程学士学位。金沙江创业投资合伙人,专注于互联网、无线和企业信息应用领域。
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